Si les journaux papiers nous accompagnent depuis bientôt 5 siècles – nous fêtons cette année le 490ème anniversaire du premier numéro du premier journal français La Gazette – force est de constater qu’ils ont dû se métamorphoser à travers les âges. Et dans l’histoire récente, 2020 aura marqué un tournant décisif – Covid et confinement obligent.

Rappelons-nous : les ventes de journaux papiers s’effondrent d’un coup en mars 2020, alors que les médias en ligne, eux, connaissent des records d’audience et les e-abonnements explosent. Mais encore fallait-il avoir réussi à faire face à la demande, avoir prévu (un minimum) le coup et disposer d’un site propice à la prise d’abonnement. Spoiler alert : c’est aujourd’hui encore loin d’être le cas de tous les médias.

Alors, à quoi faut-il penser quand on est un média en 2021 et que l’on veut “aller bien” ? Quelles priorités avoir, quels potentiels exploiter ? A quelles subventions les médias ont-ils droit pour être accompagnés dans leur transition digitale ?

Voici les réponses de François Defossez, Head of Media, directeur du pôle conseil de CosaVostra et host du podcast Mediarama.

Présentations

Avant d’entrer dans le vif du sujet, faisons les présentations. François Defossez tombe dans la marmite des médias en 2009, alors qu’il travaille pour PubliAtis, un système de gestion de contenu éditorial conçu pour développer le marché de la presse et des médias. En 2013, il rejoint PressReader, un kiosque canadien pour lequel il démarche éditeurs et médias. Il y rencontre un certain Matthieu Stefani. Dans le même temps, les subventions médias apparaissent. Le Fonds pour l’Innovation Numérique de la Presse est créé par Google, le Fonds stratégique pour le développement de la presse se développe… et chez les médias (aussi bien petits que grands) naît le besoin d’être accompagné dans ces démarches.

La même année, François Defossez et Matthieu Stefani (accompagnés de Laurent Kretz et Pierre Stefani) fondent CosaVostra. Forte de leurs expériences respectives dans les médias, l’agence digitale développe une véritable expertise conseil en la matière. Depuis, CosaVostra ne cesse d’accompagner les médias dans leur transition digitale.

Quelles conséquences a eu la crise de la COVID-19 sur les médias ?

Il y a évidemment eu des conséquences négatives. A court terme, cela s’est traduit par une baisse des revenus publicitaires. Les annonceurs ont majoritairement gelé leur budget marketing et les régies en ont beaucoup souffert.

Mais, comme dans toute crise, il y a aussi eu des opportunités. Si les kiosques étaient fermés et la distribution de journaux papiers réduite, le numérique était, lui, bien présent. Pour certains médias, on a même observé des hausses de trafic de plus de 50% ! Des nouveaux usages se sont créés et ont accéléré la mutation du modèle de la presse en ligne. Jusque-là, celle-ci était majoritairement gratuite. On privilégiait la quantité d’articles à leur qualité. Avec la crise, les cartes ont été rebattues. Les médias ont profité de ces hausses de trafic pour proposer des modèles d’abonnement payant. Cela a été un véritable catalyseur… tout du moins chez les médias qui étaient prêts.
Aujourd’hui, tous les médias, même ceux issus de la presse gratuite, cherchent à appliquer ce modèle. C’est d’ailleurs le cas de 20 Minutes, qui a désormais mis en place un modèle d’abonnement payant.

Et puis, dans le même temps, beaucoup de nouveaux formats sont apparus. Les journalistes ont trouvé de nouveaux sujets d’articles. Le cas de L’Equipe est assez notable. Toutes les compétitions sportives ont été annulées, il n’y avait plus aucun match de sport qui se jouait et, pourtant, la rédaction est parvenue à créer des contenus quotidiens. Cela a été un vrai travail de créativité et d’innovation éditoriale !

Comment faire en tant que média pour convertir un simple visiteur en abonné fidèle ?

Tout d’abord, il faut l’avoir décidé en amont et construire son site presque comme un site e-commerce. C’est-à-dire qu’il faut penser son tunnel de conversion en se demandant quel est le parcours de transformation d’un visiteur non logué en abonné. Cela passe souvent par des étapes intermédiaires, des Call To Action, une expérience utilisateur simple, des incitations à l’abonnement pour accéder à des contenus inédits. Au passage, cela permet d’anticiper la fin du cookie mais surtout de récupérer un e-mail qui permet ensuite de communiquer avec ses visiteurs et de proposer des offres personnalisées ou non.

Il faut aussi être prêt à publier plus de contenus réservés aux abonnés. Plus il y a de contenus premiums sur un site, plus les visiteurs auront tendance à s’abonner. Il y a un savant équilibre à trouver entre les contenus gratuits et payants. C’est aussi, et surtout, un choix de stratégie entre privilégier l’abonnement d’un côté ou les espaces publicitaires de l’autre.

Enfin, il faut choisir et utiliser des outils qui permettent la prise d’abonnement : des paywalls dynamiques, des boutiques en ligne, des apps in app (le média paye une commission à Apple), etc.

C’est quoi exactement un paywall dynamique ? Est-ce cher à mettre en œuvre ?

Un paywall dynamique est un système qui propose à l’utilisateur de lire un article en échange d’une action de sa part (regarder une pub, s’abonner à la newsletter, etc.). C’est ce qui permet à l’éditeur de détecter ceux qui ont une vraie appétence pour les titres proposés et peuvent être de potentiels futurs abonnés.

Mais, si l’on n’a pas d’expérience globale prévue, les paywall dynamiques peuvent être déceptifs. C’est efficace seulement lorsque qu’il est au service d’une stratégie globale, que tout le site a été pensé dans l’objectif d’acquérir des abonnés.

Qu’est-ce que CosaVostra apporte comme solution aux médias ?

Nous avons une vraie expertise de l’écosystème des médias. Nous en connaissons presque tous les principaux acteurs et avons travaillé avec la plupart d’entre eux : TF1, Têtu, FranceTV, Salto…

En outre, nous sommes à même d’accompagner nos clients du début à la fin de leur projet ; de l’imagination d’une expérience utilisateur innovante jusqu’au développement du site. C’est d’ailleurs ce que nous avons fait pour Nova ou Les Inrocks, pour ne citer qu’eux. Pour les clients, cela permet d’avoir un interlocuteur unique qui gère tous les aspects du projet jusqu’à sa finalisation.

Comment demander des subventions en 2021, dans ce contexte changeant ?

Avec la crise sanitaire, le dispositif FSDP a été largement amélioré pour les 3 années à venir. Concrètement, les plafonds de montants annuels ont doublé. On est passé de 12 millions à 25 millions d’euros par an. Le taux de subventions aussi a été bonifié. Pour certains éditeurs, ce sont jusqu’à 80% des dépenses qui sont désormais prises en compte !

Mais le fond ayant été amélioré, les demandes, elles, ont augmenté. Il est donc nécessaire de présenter des dossiers encore plus structurés et plus ambitieux qu’avant. C’est le moment idéal pour préparer les 5 prochaines années. Si vous avez besoin d’aide et de conseils, n’hésitez pas, CosaVostra peut aussi vous aider à construire vos dossiers de subventions !

Des bons conseils à donner aux médias ?

La première chose, c’est de trouver sa raison d’être. Aujourd’hui les frontières sont de plus en plus floues entre les typologies de médias. La presse régionale fait du national, il n’y a plus vraiment de notion d’hebdomadaire dans le digital… Il est donc essentiel de proposer une offre très lisible aux lecteurs.

Ensuite, il ne faut pas négliger son site internet. Ce n’est pas une simple vitrine, il doit être pensé selon des stratégies précises. Il est important d’y mettre de vrais moyens !

Il faut également choyer ses abonnés et communiquer directement et régulièrement avec eux. Il y a eu une grande émergence des clubs et autres communautés, c’est très important. Cela permet aux lecteurs de développer un réel attachement à la marque.

Pour ceux qui sont en capacité de le faire, il est essentiel de continuer à tester et innover. C’est d’ailleurs ce que Raphaël Poughon de La Compagnie Rotative et Philipp Schmidt de Prisma Media m’expliquaient dans Mediarama, le podcast dans lequel j’explore la galaxie des médias. Essayez l’audio, la vidéo… et regardez ce qui plaît le plus à votre audience !

En outre, pour les nouveaux médias qui viennent de se lancer, je conseille de rester dans une certaine frugalité. En dehors du site web évidemment, qui reste le point central. Mais pour le reste, je conseille aux médias de faire par eux-mêmes autant que possible !

Enfin, il ne faut jamais avoir peur de faire du business. Un média reste une entreprise donc il ne faut pas craindre de sortir des sentiers battus de la monétisation pour tester par exemple de l’événementiel, du merchandising, du conseil, du brand content, etc. A vous de choisir ce qui reste aligné avec votre identité.


CosaVostra est une agence conseil tech et créative qui accompagne ses clients dans leur stratégie digitale pour qu’ils gagnent en visibilité, singularité et efficacité. Pour tous vos projets média, nous répondons présents. Parlons-nous. Nous sommes toujours disponibles pour un café bien distancié ou virtuel !