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Qu’est-ce que c’est qu’une bonne stratégie de communication ?
“Vous savez, moi je ne crois pas qu’il y ait de bonnes ou de mauvaises….”
Oh si, si.
On s’est assis avec Olivia Lacoste, Head of Content et Alexandre Jegou, Head of Brand Visual Communication chez CosaVostra et ils nous ont tout expliqué. Ils viennent tous les deux du monde de la pub et connaissent le sujet sur le bout des doigts.
Avant d’aborder avec eux les différents axes de leur travail lorsqu’ils développent une stratégie de communication, on a d’abord posé cette question sans détour.
Selon vous, c’est quoi une stratégie de communication réussie ou efficace ?
Olivia : “L’enjeu, c’est d’arriver à créer de la connivence, un lien, de la proximité.”
Alexandre : “Tout le monde peut avoir des idées, mais il faut des idées qui vont parler à la cible de la marque.”
Définir les objectifs de sa stratégie
La ligne éditoriale d’un support de communication, quel qu’il soit, en définit la personnalité et le rôle. Elle permet à ce support (journal, magazine, blog ou autre) d’être identifié et reconnu par le lecteur, tant sur le fond que sur la forme. La ligne éditoriale assure la cohérence de la publication dans la durée. C’est elle qui donne le ton de la publication et lui
La première étape consiste à bien définir ses objectifs.
Pour donner vie à sa vision, un client peut avoir besoin des conseils et idées créatives d’une agence. Il faut tâcher d’être à l’écoute, l’aider à décrypter ses envies, ses besoins, à faire des choix, et le conseiller sur les meilleurs chemins à prendre.
Est-ce qu’il veut de la notoriété ? Est-ce que c’est de l’image ? Il veut pousser un produit ? Entamer une campagne d’acquisition ? Faire du recrutement ? Renforcer la fidélité du client ?”, nous explique Olivia.
Il peut y avoir beaucoup de raisons possibles derrière une opération de communication et il faut vite identifier celle qui prédomine, repérer la bonne problématique, creuser et essayer de dépasser l’attente du client.
Mettre en œuvre sa stratégie
Bouge
Alexandre m’a expliqué cela, très simplement, à travers cette métaphore :
“Le client dit ‘je veux aller d’un point A ou B’.
Il y a plein de manières d’aller au point A ou B.
Le planning stratégique va nous dire ‘il y a X routes pour y aller’:
Un chemin de fer, une départementale, une autoroute, etc
Nous (l’équipe créative) on va jouer sur ces routes là, privilégier le chemin qui correspond le plus à l’envie du client. C’est ce qu’on appelle des angles stratégiques.
Et on les aide à mettre ce qui est le plus pertinent sur cette route.
Un TGV, un SUV, etc
Quel est le meilleur moyen de prendre cette route ?
L’idée qui fait écho à notre créativité, aux insights, à la vision client et aux objectifs fixés.”
Plus tard, il explique la notion de “saut créatif », c’est-à-dire comment transformer les données concrètes du brief client et du planning stratégique, avec les contraintes qu’elles impliquent en termes de budget et de deadlines, pour raconter une histoire insightée, qui parlera à notre cible de manière à connecter avec et susciter son attention.
Chez CosaVostra, on adore la spontanéité, mais on sait qu’en matière de communication… Avoir une stratégie, c’est quand même plus pratique !
Trouver son style de communication
Pour Olivia et Alexandre, la clé c’est de “rester ouverts”.
Ce qui compte c’est de trouver les bons axes et les bonnes personnes pour retranscrire leurs idées, et respecter les chartes éditoriales et graphiques, ainsi que la tonalité de leurs clients. Une bonne opération de communication révèle l’identité de la marque avec pertinence et impact.
Évidemment, au fur et à mesure de leur expérience respective, une sorte de patte ou de credo peut émaner d’une équipe ou d’une agence, mais l’intérêt principal de leurs missions, c’est de “se mettre dans la peau et puis prendre de la hauteur par rapport à une cible”. C’est de “proposer un nouveau regard, comme un photographe”, et ce n’est pas tant chercher la créativité à tout prix que de s’immiscer dans les envies profondes d’un client et de sa cible.
Exemple d’une opération de communication réussie
À titre d’exemple, Alexandre et Olivia nous partagent une opération de communication qu’ils ont beaucoup appréciée. Il s’agit de la marque Back Market qui a lancé une activation en 2019 pour annoncer son implantation sur le marché américain.
L’idée créative croise deux insights pertinents : la notion de recyclage, bien ancrée dans l’ADN de la marque (faire du neuf avec du vieux) et les tweets de stars américaines, très commentés et partagés. Ajoutez à cela du second degré, une tonalité qui joue sur l’humour et les souvenirs qu’on a des téléphones d’il y a 10 ans, et le concept de la campagne atteint ses objectifs : notoriété (une campagne vue par de nombreuses personnes et aux retombées presse), engagement (la campagne a créé du lien et de la proximité avec ses cibles) et le message est très clair. De plus, c’est une idée maligne qui ne coûte pas trop cher et qui permet d’allouer du budget sur des formats de communication autour, tel que le film de l’opération par exemple.
Merci Olivia et Alexandre pour cette rencontre et ces métaphores…créatives !
CosaVostra est une agence de conseil tech et créative qui accompagne ses clients dans leur stratégie digitale pour qu’ils gagnent en visibilité, en singularité, en efficacité. Nous croyons en un digital intelligent, centré sur l’utilisateur, conçu pour avoir de l’impact. C’est la raison pour laquelle nos meilleurs designeurs travaillent de concert avec nos devs de compétition pour créer les plus beaux sites web et app que vous pourriez imaginer.
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