Capables de libérer la parole à coups de hashtags, comme de faire s’écrouler des entreprises, de faire accélérer le cours du bitcoin ou de lancer des assauts contre le capitole, le pouvoir des réseaux sociaux est sans fin. Pour le meilleur, comme pour le pire.
À l’heure où 53% de la population mondiale est au moins sur un réseau social, où l’on y décide de ce qui est “in” ou de ce qui est “out”, où l’on y fait et défait les rois, en comprendre les codes, savoir y décrypter les tendances, savoir les utiliser (et lesquels utiliser), est bien plus que du “nice-to-have”.
En 2021, c’est une nécessité.
Chez CosaVostra, nous nous sommes interrogés, exemples à l’appui, sur les grandes tendances qui, demain, structureront ces plateformes.
Mais d’abord, mettons-nous d’accord : on range dans la catégorie “Social Media” toutes applications ou sites dès lors qu’ils permettent à leurs utilisateurs de se constituer un réseau d’amis, d’abonnés ou de relations et qu’ils favorisent les interactions sociales. YouTube, à ce titre, en est un puisqu’il permet de créer une communauté, de partager son avis, de mettre des pouces vers le haut ou, au contraire, vers le bas. Parmi cette grande famille, deux catégories : les réseaux sociaux horizontaux, les “généraux” où tout types d’utilisateurs peuvent participer et les verticaux, ceux où l’usage nécessite d’avoir un point commun ou qui servent des objectifs spécifiques, Flickr par exemple.
Si, pendant longtemps, le marché des réseaux sociaux a été un genre d’oligopole où le Social Media vertical régnait – Facebook et ses 2,8 milliards d’utilisateurs en tête, suivi respectivement par Whatsapp, YouTube et WeChat – les attentes des utilisateurs évoluent et poussent ces réseaux sociaux à se réinventer… tout en laissant l’opportunité, pour de nouveaux acteurs, d’émerger.
Voici notre panorama Social Media du futur. Au programme :
- À la recherche de la spontanéité perdue – Réseaux sociaux verticaux VS réseaux sociaux horizontaux, Instagram VS BeReal et l’explosion des “lives perso”.
- La qualité du contenu : nouveau leitmotiv du Social Media – ou comment TikTok et Quora redéfinissent les règles du jeu.
- La liberté d’expression : modulatrice pour l’avenir des réseaux sociaux – L’histoire d’un président qui s’est fait bannir de Twitter. Et les questions que cela soulève.
- Les RGPD, le facteur X du Social Media de demain – Le déclin de Whatsapp, l’avènement de Signal et Telegram.
- “Allô, ici la voix” – après les enceintes connectées et les podcasts, la voix débarque sur nos réseaux sociaux avec, en tête de file, Clubhouse.
À la recherche de la spontanéité perdue
La remise en question des réseaux sociaux “traditionnels” est intimement liée aux différentes critiques qui leur ont été faites, notamment sur les dangers qu’ils représentent. Parmi eux, celui d’une survirtualisation des relations qui rendraient celles-ci superficielles, où seule l’apparence primerait, entraînant une baisse de l’estime de soi.
L’essor des “Finstagram” chez les millenials – ces comptes avec très peu d’abonnés où les utilisateurs partagent leur quotidien de manière plus brute – a été la première expression de ce besoin grandissant de spontanéité. C’est d’ailleurs pour y répondre qu’Instagram a créé en 2018 la fonctionnalité “amis proches” sur ses stories.
Pour adresser ce manque d’instantanéité, de nouvelles applications voient le jour. C’est par exemple le cas de BeReal. Lancée en 2020, l’application française se définit comme “l’anti-Instagram”. Pour cela, elle mise sur la spontanéité en notifiant chaque jour, à une heure aléatoire, ses utilisateurs qui ont deux minutes pour prendre une photo et l’envoyer à leurs amis.
Et comment parler de spontanéité sans parler des lives persos ? Si la vidéo en direct rencontre un succès gigantesque depuis plusieurs années maintenant (il suffit de regarder les chiffres complètement fous de Twitch où, en moyenne, un million de téléspectateurs sont tout le temps connectés), le vlogging live est encore un exercice différent. Il s’agit de se filmer avec son téléphone et/ou son ordinateur en train d’interagir avec ses abonnés. Un exercice qui a explosé ces derniers mois. Ainsi, bien que fortement aidé par les confinements successifs, le succès depuis quelques années d’applications exclusivement réservées à la vidéo perso en direct comme Bigo Live (300 millions d’utilisateurs), montre un vrai engouement pour ce format. Format qui, à en croire le nombre de concerts, spectacles et festivals digitalisés et diffusés en live sur les réseaux sociaux, a encore de beaux jours devant lui !
Enfin, la recherche d’un environnement plus intime se traduit aussi par le renouveau des réseaux sociaux verticaux, portés par LinkedIn ou par le site de partage de photo Flickr, parfaites illustrations de la pertinence de ces réseaux. À titre d’exemple, Gleeph, le réseau social qui permet de partager et d’interagir sur ses lectures, compte aujourd’hui 250 000 utilisateurs et vient tout juste de lever 2 millions d’euros pour accélérer son développement.
La qualité du contenu : nouveau leitmotiv du Social Media
Publier moins, publier mieux ! Là encore, cette évolution s’explique par l’intégration d’une critique : celle du rythme effréné de publications qui explique, entre autres, la chute libre des taux d’engagements sur ces différents réseaux (– 50% sur Facebook depuis 2015 !). Avec l’avènement du slow content, on peut imaginer dans 5 ans des fils d’actualités avec une vingtaine de nouvelles publications quotidiennes à scroller. On exagère peut-être un peu (beaucoup ?), mais la tendance de priorisation de la qualité est bien réelle !
C’est d’ailleurs à cette logique que répond, entre autres, TikTok. Si nous manquons de superlatifs pour qualifier la croissance de la plateforme, son explosion n’est un secret pour personne, et même si on est plutôt sur du snack que du slow, la qualité de certains contenus proposés par l’app aux 800 millions d’utilisateurs n’y est pas pour rien dans ce succès fulgurant. À tel point que, dans un précédent article, on osait d’ailleurs titrer “Tiktok n’est pas un réseau social”. Certains seront peut-être intrigués par la formulation mais, force est de constater que la plateforme, au même titre que Netflix, promeut une création de contenus de qualité : en juillet 2020 elle créait même un fonds de 200 millions de dollars pour rémunérer ses créateurs.
Dans un registre complètement différent mais aux logiques similaires, on peut également parler de l’application Quora. Le réseau social aux 300 millions d’utilisateurs fondé sur le principe des questions / réponses rémunère ses contributeurs en fonction de la qualité de leurs contenus. Ainsi, si je pose un certain nombre de questions pertinentes, j’ai des chances d’être rémunéré qui que je sois, là où, par exemple, YouTube ne commence à monétiser une chaîne qu’à partir de 100 abonnés et, surtout, de plus de 4000 heures de visionnage sur l’année.
La liberté d’expression : modulatrice pour l’avenir des réseaux sociaux
“When the looting starts, shooting starts”. Ce tweet de Donald Trump fait sans doute partie de la (très) longue série de ceux qui lui ont valu d’être banni de Twitter.
Quelque soit votre avis sur la question, le déferlement socio-médiatique qu’a provoqué cette décision s’inscrit dans la lignée d’autres évènements, comme la médiatisation de la loi dite Avia en France, et montre l’intérêt croissant des utilisateurs sur les problématiques de modération. Au-delà de la modération, celle dont chaque marque, média, compte et groupe a la responsabilité (et dont Flavien nous parlait justement ici), celle exercée par les réseaux sociaux s’avère être complexe. En effet, les réseaux sociaux traditionnels, du fait de leur ancienneté et de leurs nombres d’utilisateurs, ont beaucoup de difficultés à placer le curseur.
Résultat : leur légitimité est remise en cause et d’autres réseaux sociaux en profitent pour faire de la modération (ou de son absence) l’essence de leur plateforme.
Parler, qui s’inspire des codes de Twitter et se décrit comme “impartial et attaché à la liberté d’expression” faisait partie de ces plateformes ou le (très) peu de modération séduit. En seulement 6 mois, elle avait vu son nombre d’utilisateurs tripler – avec, entre autres, près d’un demi-million de téléchargements le seul soir de l’élection présidentielle américaine. Plébiscitée par de nombreuses personnalités d’extrême-droite (souvent bannies de Twitter), lieu de prédilection des théories complotistes et des messages racistes, xénophobes, homophobes et antisémites, l’AppStore et IOS ont pris la décision en janvier de dépublier l’app. Amazon Web Services a, par la suite, suspendu l’hébergement du site, le rendant inaccessible.
Du côté de l’Hexagone aussi certains misent sur la moindre modération : suite à son bannissement de Twitter et d’Instagram, Booba a annoncé le 24 décembre qu’il lançait son propre réseau social : YO2, disponible dès mars 2021.
À l’inverse, Yubo, le réseau social qui a levé 40 millions d’euros en novembre dernier, mise sur son image de “safe space” et sur la modération proactive pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Les RGPD, le facteur X du Social Media de demain
« Cultivez votre jardin secret !”, cette marotte du développement personnel qui a probablement dû faire les beaux jours des thérapeutes de couple, pourrait désormais servir de cri de ralliement aux 4,4 milliards de “websurfers” annuels, tant le sujet de la protection de données est devenu essentiel ces dernières années.
Dernier exemple en date, les récents déboires de Whatsapp qui a vu son nombre d’usagers chuter après l’annonce de ses nouvelles conditions d’utilisation (comprenant, entre autres, le partage de données avec sa maison mère Facebook). S’il est impossible de mesurer exactement l’ampleur de ce désengagement, une étude du Sensor Tower pour le Financial Times observait une baisse de 14% des téléchargements de l’application entre la première et la deuxième semaine de janvier. Et, même si l’entreprise a tenu à clarifier les choses martelant qu’elle n’avait pas accès aux conversations privées de ses utilisateurs et que l’entrée en vigueur des changements était reporté à mai 2021, l’exode des utilisateurs vers d’autres applications de messagerie dit bien quelque chose de l’évolution de leurs attentes.
En parallèle du déclin de Whatsapp, la même étude observait une augmentation fulgurante des téléchargements de Telegram (11,9 millions en une semaine soit + 90 %) et un bond encore plus impressionnant de ceux de l’application Signal (8,8 millions en une semaine soit + 3 400 % !). La différence entre ces plateformes de messagerie ? Le niveau de données collectées. Là où Whatsapp reste flou sur les nombreuses métadonnées collectées (localisation, marque du téléphone, temps passé sur l’application…), Signal et Telegram se limitent à une quantité sommaire de données (numéro, nom contacts) et disposent de codes de programmation ouverts ce qui permet aux utilisateurs de contrôler les données collectées et leur utilisation.
“Allô, ici la voix” – la flambée des réseaux sociaux vocaux
Alors que de plus en plus de Français se dotent d’une enceinte connectée, que les marques, les médias et monsieur et madame tout-le-monde lancent leur podcast (on parle tout de même de 900 000 podcasts nés en 2020, le triple de 2019 !), le marché de la voix n’est plus anecdotique. Et cela se traduit également dans le monde du Social Media.
Initié avec les fonctionnalités des messages vocaux sur Messenger et Whatsapp, certains réseaux sociaux ont décidé de ne proposer que cela. Ainsi, Rodeo, Cappuccino ou encore Chalk font partie de ces nouvelles applications qui mettent la voix au centre de leur expérience et des interactions sociales de leurs utilisateurs.
Pourtant, celles-ci semblent presque invisibles face au géant de ce marché naissant : Clubhouse. Sa version bêta, lancée en mars 2020 en plein confinement, et disponible seulement sur IOS a déjà été téléchargée près de 2 millions de fois, notamment par Elon Musk qui n’hésite pas à en faire la promotion sur son compte Twitter. Mais ne vous attendez pas à discuter de sitôt avec le fondateur de SpaceX ! Clubhouse a la particularité que le téléchargement de l’application n’est pas la condition sine qua none à la participation aux débats – il vous faut recevoir une invitation SMS d’un membre, façon pour la start-up en développement de mieux contrôler sa croissance.
Une croissance qui en fait rêver plus d’un… notamment Twitter qui, depuis juin, expérimente les tweets vocaux et compte ouvrir la fonctionnalité aux DMs avec “Spaces”.
Si toutes ces évolutions se feront sans doute progressivement, il est certain que les prochains mois seront décisifs pour l’avenir des réseaux sociaux. À commencer par la formule gagnante de Clubhouse dont le succès inspirera sûrement de nouveaux formats. Cet avenir se jouera aussi dans les grandes instances juridiques puisque la Commission Européenne se penche sérieusement sur la question de la régulation des réseaux sociaux. Elle espère adopter au premier semestre 2022 une série de lois appelée Digital Services Act. Affaire à suivre, donc.
Cosavostra, agence de conseil tech et créative, accompagne ses clients dans le choix d’une stratégie digitale adaptée qui tient compte de l’intégralité de ces enjeux qui façonnent le social media !
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