Dans l’assiette comme sur les écrans, le préfabriqué industriel commence sérieusement à lasser le consommateur. Que se passe-t-il s’il on applique les tendances food aux contenus digitaux ?
L’esthétique lissée des comptes Instagram, c’est un peu comme Picard : au début on trouve ça beau, on trouve ça bon, mais à la longue on finit par s’en lasser. La vie parfaite des influenceurs, les grandes stars en close-up, les palettes de couleurs accordées, les packshots léchés… Pas facile pour une marque de proposer du contenu inattendu. Tant de bonnes intentions, tant d’équipes créa mobilisées, pour un résultat convenu. Quelles sont les solutions ?
Trop de cuisiniers ruinent le festin
L’une des causes du problème sont les strates de validations beaucoup trop nombreuses et une gestion de projet trop complexe. Les grandes marques risquent beaucoup plus que les petites d’étouffer sous leur poids d’exigences légales et leurs réseaux d’agences et de prestataires divers. Posez-vous la question : combien de personnes sont impliquées dans la publication d’un post Instagram ? Trois ? C’est déjà trop. Pour garantir fraîcheur et spontanéité — car oui, ça transpire même à travers des écrans — il faut limiter les cerveaux à la strat’ et les mains à la pâte.
On n’est jamais mieux servi que par soi-même
Les réseaux sociaux sont pensés davantage pour des individus que pour des marques. Le plaisir à suivre un compte Instagram d’une marque reste souvent bien inférieur à celui de liker les péripéties d’une personne en chair et en os. Avant d’envisager de confier la production de contenu à une entité extérieure, cela peut valoir le coup de se poser la question de comment, au contraire, l’intégrer. Non, cela ne veut pas nécessairement dire filer le travail au stagiaire. Mais si personnalité charismatique il y a : go. Exemplaire à ce titre est ce que fait Leandra Medine pour Man Repeller, sorte de Sophie Fontanel à l’américaine qui aurait créé son magazine et sa collection d’accessoires.
Faire confiance aux chefs
L’autre option est d’externaliser, mais alors en faisant radicalement confiance aux forces créatives. Sans chercher à tout prix à introduire la marque à tout bout de champ, à relire, à revoir. C’est évidemment une relation de confiance qui s’installe sur la durée, qui ne naît pas de nulle part. Mais plus la marque est forte, plus la plateforme solide, plus les interprétations auront la chance d’être pertinentes. A condition évidemment de bien briefer, c’est à dire de poser les bonnes contraintes pour permettre à la créativité de faire des étincelles. Un exemple emblématique étant Hermès : un cadre balisé extrêmement exigeant et une carte blanche artistique au concepteur qui maîtrise la chaîne de création de l’idée de base à la réalisation. Résultat, le site regorge de pépites. Evidemment, les moyens sont là, mais la démarche créative, elle, peut s’appliquer à tous les budgets.
En somme, en contenu comme en cuisine, il s’agit de bien choisir ses ingrédients et de savoir quand il vaut mieux suivre un instinct qu’une recette établie. Après, il ne faut pas se mettre la rate au court-bouillon : nous avons tous un faible pour la junk food.
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